一、项目背景与目标
背景：
随着人口老龄化加剧及听力障碍人群的增加，助听器市场需求日益增长。某新兴助听器品牌希望深入了解中高端用户群体的特点及其选购、使用助听器的全流程，以便针对性地优化产品和服务。伊飒尔界面设计公司受委托开展此项研究，旨在通过系统的方法收集用户数据，构建用户画像，为品牌发展提供数据支持。
目标：
1. 深入了解用户：明确中高端用户群体的特征，包括人口学信息、对助听器的态度、消费理念、生活方式等。
2. 优化产品与服务：基于用户画像，提出产品改进和服务优化的建议，增强市场竞争力。
3. 精准营销：通过用户画像定位核心用户群体，制定有效的营销策略。
二、研究步骤与方法
文献法与门店走访
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文献研究：从品牌、类型、价格、销量、销售渠道等维度搜集国内助听器市场现状资料，了解主流品牌的产品矩阵、发展趋势及细分市场接纳度。
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门店走访：了解市场现状、线下渠道情况、验配师和医生的专业视角、门店与品牌合作模式、销售策略及用户进店购买流程等。
深度访谈与日志法
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用户样本选择：招募18名主流品牌助听器用户，覆盖上海、北京、南京、苏州四大城市，年龄层次从20岁至80岁不等，确保样本的多样性。
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日志法与深度访谈：收集用户基本信息、日常生活特点和消费习惯，深入追踪用户从感知听力问题、了解助听器到选购和使用的全流程，分析其目标、行为、情绪及痛点。重点考察用户在安静环境、家居噪声、噪声言语混合及户外噪声等不同场景下的使用体验，同时挖掘用户对助听器功能的具体期望和潜在需求。
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验配师与医生访谈：了解听力受损患者的诊断、验配流程、确诊后心理状态变化，以及医生和验配师推荐的助听器类型，为构建用户画像和行为旅程图提供多角度信息。
问卷法
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问卷设计：针对付费意愿、购买决策、人口学信息、已有功能喜好度等维度设计问卷。
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数据收集与分析：通过描述性统计、差异检验、聚类分析等方法，筛选出付费意愿和购买决策涉入度作为关键维度，识别出四类用户群体：品质派、钻研派、中庸派、凑合派。
三、用户分类与画像构建
品质派
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特征：高付费意愿，中等购买决策涉入度。追求高品质生活，注重性能和服务，愿意为优质产品支付高价。
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画像：拥有优越的家庭背景和稳定的高收入，如大学教授、企业高层等。工作热情高涨，社交需求强烈，注重效率和生活品质。
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选购态度：购买前通过多种渠道了解产品，主动咨询行业专家，注重门店和品牌的专业度。
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使用习惯：长时间连续佩戴，注重保养，乐于尝试新功能。
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痛点和需求：易用性问题（如蓝牙连接不稳定），期望获得专业素养高的服务人员。
钻研派
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特征：中等付费意愿，高购买决策涉入度。理性消费者，追求极致性价比，注重产品品质和技术细节。
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画像：从事技术相关工作，家庭经济收入可观。生活态度积极乐观，热爱旅行和户外运动。
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选购态度：投入大量时间精力研究，通过多种渠道获取前沿技术信息，对比不同品牌和产品特性。
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使用习惯：长时间连续佩戴，注重保养，乐于尝试新功能。
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痛点和需求：实际需求与适用场景不匹配，期望技术进步提升助听器功能和性能。
中庸派
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特征：中等付费意愿，中等购买决策涉入度。倾向满足基本需求，不易冲动消费，对品牌选择不拘泥。
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画像：多为退休职工或家属，生活自给自足。
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选购态度：购买准备期会探索残联渠道获取折扣补助，但主动验配意识缺乏，多在家人催促下验配。
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使用习惯：部分用户全天候佩戴，部分仅在他人在场时佩戴，操作谨慎。
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痛点和需求：易用性问题（如误操作损坏设备），希望增强信息透明度，减少营销影响。
凑合派
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特征：低付费意愿，低购买决策涉入度。节俭主义，对价格敏感，依赖亲身体验和口碑传播。
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画像：经济来源主要依赖退休金，生活简朴规律。
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选购态度：购买决策受预算限制，主要关注外观、价格、基本性能。
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使用习惯：助听器使用具有间歇性，多在外出或与他人交流时佩戴。
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痛点和需求：基础性能不满（如降噪功能），希望产品定价亲民，售后服务便捷高效。
四、用户画像的作用
定位核心用户
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短期重点关注：钻研派和中庸派，他们具备中高付费意愿，对品牌有较高开放性，是短期内需要重点关注的用户群体。
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长期关注：品质派，虽然目前更倾向于国际知名品牌，但品牌需在长期内不断彰显其品牌价值和服务特色，吸引这些高端用户。
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滞后关注：凑合派，由于需求和付费意愿较低，短期内不是主要关注对象。
共情目标用户
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用户画像为利益相关者提供了生动具体的用户形象，通过用户行为地图清晰地反映出每类人群在确认听力受损、了解助听器、选购、使用阶段的需求、目标、行为、情绪及痛点。
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这有助于利益相关者深入了解用户，开发出适合他们的产品、服务及营销方式，提升用户满意度和忠诚度。
